„Das Kapital einer Marke hat nichts mit Marketing zu tun …
sondern mit der emotionalen Bindung zwischen Käufer und Produkt.“
(Howard Schultz-CEO Starbucks)

Marke – Branding – Marketing

Geben Sie Ihrem Produkt, Ihrem Angebot oder sich selbst den gebührenden Auftritt. So prägt sich Ihre Marke ein, sorgt für den Wiedererkennungs-Effekt und schafft Vertrauen zum Kunden.

Mit einem hervorragenden Marketing schaffen Sie einen kraftvollen Brand für Ihr Unternehmen.

Sehen wir uns zuerst an, woher der Begriff Branding überhaupt kommt. Branding kommt ursprünglich daher, dass Viehzüchter ihre Rinder, Schafe und Pferde mit einem Brandmal versehen haben. So wusste jeder Fremde, welcher Herde und welchem Besitzer das Tier zugeordnet werden konnte. Auch heute noch wird dies praktiziert und kennzeichnet die Tiere und deren Zugehörigkeit.

In unserer Zeit versteht man unter Branding etwas anderes

Ein Brand kann entstehen, wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Person etwas Einzigartiges darstellt. Sich sozusagen von der Masse abhebt und sich eindeutig von anderen Marken unterscheidet. Dazu müssen sich jedoch noch viele Bausteine zu einem Ganzen fügen, damit man von einem Brand sprechen kann.

Unternehmen mit einem guten Brand-Status zeichnen sich vor allem durch Langlebigkeit aus. Sie halten sich Jahre oder Jahrzehnte. Solche Marken haben das Vertrauen der Kunden erworben. Doch was bedeuten eigentlich diese Bezeichnungen?

Der Unterschied zwischen Marke und Brand – oder gibt es gar keinen?

Der ursprüngliche Begriff des Branding bedeutete mehr, einen Besitzanspruch öffentlich zu machen. Während eine Marke einen Leistungs- und Qualitätsanspruch „markierte“.

Also ein bisschen ist es hier wie bei der Frage: Was war eher da? Die Henne oder das Ei? Bei genauer Betrachtung ist es aber doch die Marke, die zuerst das Licht der Welt erblickt hat. Erst durch Vertrauensaufbau und die daraus folgende emotionale Bindung zwischen Kunden und Anbieter entsteht ein Brand.

Zuvor sollte jedoch klargestellt werden, dass Marke nichts mit Marketing zu tun hat. Auf Wikipedia findet man den Begriff „Marke“ ausführlich beschrieben. Hier heißt es: „[…]Der Begriff Marke geht auf das mittelhochdeutsche Wort „marc“ zurück, das für „Grenze oder Grenzgebiet“ steht (siehe auch Mark) und aus dem französischen „marque“ hervorging, was etwa „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, „Kennzeichen“ bedeutet („marquer“ – markieren, kennzeichnen).[…]“

Doch wollen wir uns nun dem Begriff Marke zuwenden, wie wir ihn im Zusammenhang mit Unternehmensmarken kennen.

Was ist eine Marke?

In seinem Artikel „Was macht eine Marke zur Marke“ schreibt Stephan Pflanz: „Eine Marke ist ein Versprechen. Sie verdichtet und symbolisiert Botschaften, Werte und Emotionen.“

Im Gabler-Wirtschaftslexikon heißt es dazu auch: „[…] Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.  […]“

Das wiederum bedeutet auch, dass zu einer Marke gehört, was die Sinne erfassen können. Dies könnten z. B. besondere Farben sein, Name, Logo, Symbole, diverse Gestaltungsformen u. v. m. Diese lösen bestimmte Vorstellungen in Bezug auf das Produkt beim Endverbraucher aus.

Branding – das Gesamtkonzept für den Markenerfolg

Beim Branding wird dann diese Marke aufgebaut. Branding bedeutet in diesem Zusammenhang Markenbildung. Sie erhält ein unverwechselbares Gesicht, sodass sie sich von anderen Produkten abgrenzt und unterscheidet. Sie ist einzigartig, selbst wenn die Produktreihe wechseln sollte. Das Unternehmen wird über das Branding vom Verbraucher an- und wahrgenommen. Im Gehirn des Verbrauchers entsteht mit der Zeit der große Wunsch, dieses Produkt zu besitzen, von diesem Unternehmen zu kaufen oder diese Person bei einem Event zu sehen.

Menschen identifizieren sich mit einem Brand. Sie stehen dahinter und sind der treueste Fan, solange sie nicht enttäuscht werden. Beispiele dafür sind natürlich Apple, CocaCola, Mercedes, Porsche und Fußballvereine wie z. B. der 1. FC Bayern.

Marke und Brand – die Frage, was eher da war, ist also definitiv geklärt. Zuerst die Marke und dann der Brand.

Nicht jeder muss einen weltumspannenden Brand erzielen. Es gibt regionale Unternehmen, die einen außerordentlich wirkungsvollen Brand erschaffen haben. Doch wie kommt man überhaupt zu einem Brand-Status? Zuerst sollte man als Unternehmer hinterfragen, was macht meine Marke aus?

Eine Marke ist ein Konglomerat aus den verschiedensten Bereichen. Hier habe ich die meiner Meinung nach fünf wichtigsten und erfolgversprechendsten Zutaten aufgeführt.

5  Punkte, die eine starke Marke ausmachen

Punkt 1: Finden Sie die Stärke Ihres Unternehmens oder Angebots heraus

Was macht Ihr Produkt besser, was lässt es heller leuchten als andere? Hinterfragen Sie, warum ein potenzieller Kunde gerade Ihr Produkt kaufen soll. Es muss nicht unbedingt besser sein, aber es muss die Lösung für das Problem des Kunden sein. Denken Sie immer mit den Gedanken Ihres potenziellen Kunden. Was braucht er, was fühlt er, was wünscht er sich? Was findet er bei Ihnen, was andere nicht haben?

Als Mitglied beim Profitexter-Netzwerk habe ich im letzten Jahr einen Blogbeitrag erstellt, in dem es u. a. auch darum ging, wie das Oktoberfest als Brand zu sehen ist. Hier ein kleiner Ausschnitt:

Punkt 2: Der Wiedererkennungseffekt

Dieser Punkt wirkt entscheidend mit beim Aufbau Ihrer Marke. Alle erfolgreichen Marken haben ihn. Und das betrifft nicht nur Dinge, sondern auch Menschen. Denken Sie nur an bestimmte Sänger, egal welchen Genres. Sie sind vorwiegend deshalb berühmt, weil man ihre Stimme, ihr besonderes Timbre wiedererkennt. Aus hundert anderen Stimmen heraus.

Einen Wiedererkennungs-Effekt kann man mit einer bestimmten Melodie erreichen. Aber auch ein treffender Satz, manchmal nur ein Wort, erreicht dieses Ziel. Farben, die immer wieder auf den Produkten, in der Werbung oder auf Websites auftauchen, prägen sich beim Kunden ein. Symbole, Schriftzüge oder bestimmte Zeichen – alles kann helfen, Ihrer Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Etwas, das man nur mit Ihrem Produkt in Verbindung bringt.

Punkt 3: Glaubwürdigkeit – So schenkt Ihnen der Kunde sein Vertrauen

Das große Versprechen, das Sie Ihrem Besucher oder Kunden geben, steht hier an erster Stelle. Und weiter, für welche Werte steht Ihr Unternehmen und lebt Ihr Unternehmen auch diese Werte?

Diese Fragen sollten bei jedem Unternehmer und auch dessen Mitarbeiter im Vordergrund stehen. Dabei steht der Vertrauensaufbau zum Kunden im Mittelpunkt. Wenn die Werte Ihres Unternehmens sich mit seinen verbinden, wird er Ihre Produkte kaufen, welcher Art sie auch sein mögen. Er wird Ihr treuer Fan, wenn sie ihn überzeugen. Sollte er jedoch enttäuscht werden, hält er Ihnen nicht länger die Treue. Und dann wird es sehr schwer sein, ihn zurückzugewinnen.

Das Versprechen und die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen bzgl. Ihres Angebotes wiegen schwer und sollten deshalb unbedingt eingehalten werden.

Punkt 4: Erwecken Sie Gefühle und Emotionen beim Kunden

Jaaa …. mit den Emotionen ist das so eine Sache. Viele Menschen weisen Emotionen von sich. Denn wir sind ja Verstandesmenschen. Und sollten doch alles mit Vernunft betrachten. Und bitte sachlich bleiben …

Dabei ist erwiesen, dass Kaufentscheidungen zu 70 % unbewusst getroffen werden, also salopp gesagt, aus dem Bauch heraus. Und auch die restlichen 30 % sind nicht frei von Emotionen und nur rein aus der Ratio heraus getroffen.

Deshalb sollten Marken, die stark sein wollen, Gefühlswelten treffen. Und wenn wir uns mal näher anschauen, welche großen Marken es gibt, die genau das tun, können die nicht so falsch liegen. Denn sie sprechen die Gefühle an. Und genau darauf reagiert der Käufer. Dies müssen selbst hartgesottene männliche oder weibliche Verstandesmenschen zugeben.

Auf diesem Gebiet sollte man deshalb auch tunlichst darauf achten, dass die Glaubwürdigkeit – siehe Punkt 3 – nicht verloren geht. Kunden reagieren äußerst sensibel, dies darf man nie vergessen. Genauso wenig sollte man übersehen, dass das Band zum Kunden nur über die emotionale Schiene geht. Eine Marke vermittelt über die Sinne, ob sie gekauft wird oder liegen bleibt. Der Kunde muss „ein gutes Gefühl“ haben.

Punkt 5: Die Geschichte dahinter – Storytelling

Der letzte und fünfte Punkt betrifft das Storytelling. Geschichten zu erzählen lieben die Menschen seit jeher. Denn es ist interessant zu erfahren, was Menschen erlebt haben und wie sie zum Erfolg gelangt sind. Welche Hürden und Hindernisse sie überwinden mussten. Der uralte Traum jedes Menschen und vielleicht auch jeden Lebewesens ist, alle Schwierigkeiten zu überwinden, siegreich aus jedem Kampf hervorzugehen.

Unternehmer haben dies bewiesen, ob dies Richard Branson, Steve Jobbs, Bill Gates und viele andere sind. Ihre Geschichten werden verschlungen. Und sie sind Vorbilder für viele, die auch ein Unternehmen gründen oder einfach nur in Ihrer Persönlichkeit weiterkommen wollen.

Haben Sie eine Geschichte, die hinter Ihrem Unternehmen steht, scheuen Sie sich nicht, diese zu veröffentlichen. Niederlagen, Siege, Familiensaga … Menschen lieben Sie dafür.

Nun kommen wir zum letzten Teil, dem Marketing.

Marketing – Die Kompassnadel zum Kunden

Marketing bedeutet für Sie als Unternehmer, dass Sie sich ständig nach den Bedürfnissen des Marktes ausrichten sollten. Denn die Vorlieben Ihrer Kunden können wechseln und dies manchmal sehr rasch.

Denken Sie vor allem immer als Kunde, versetzen Sie sich in seine Lage oder gehen Sie von sich aus, wenn Sie Produkte kaufen, warum Sie diesen Kauf getätigt haben. In manchen Unternehmen gehen Vorstände immer wieder mal an die Basis, um direkten Kundenkontakt zu haben. Ich denke, dies ist mit der wichtigste Punkt, damit man weiß, was der Kunde wünscht. Es ist ein Fehler, immer nur in seinem gedanklichen Elfenbeinturm zu sitzen. Man muss an die Basis. Nur dann verliert man nicht den Kontakt zum Kunden.

Von Bedeutung ist, wie Sie Ihre Zielgruppe oder Ihren Idealkunden ansprechen. Dazu kommt eine vertretbare Preispolitik und daraus resultiert natürlich dann summa summarum der erfolgreiche Verkauf.

Benutzen Sie alle Kanäle des Marketings. Dazu gehört auch, was ich für Sie tun kann:

• Verkaufstexte, die Ihr Produkt ins rechte Licht setzen
• Social Media – Betreuung
• Adwords-Anzeigen
• E-Mail-Marketing, Newsletter-Kampagnen
• PR-Texte
• Suchmaschinenoptimierte Texte
• Websites mit CyberBase, die Ihnen im Web eine glänzende Präsenz verschaffen
• Beratung und Coaching.

 

Gutes Marketing vereint die verschiedenen Komponenten miteinander, geht auf die Bedürfnisse des Kunden ein und verhilft so Ihrer Marke zu einem starken Brand.

Produkt + Einzigartigkeit + Emotionen erwecken +
Glaubwürdigkeit + Öffentlichkeitswirksame Arbeit
= Branding Status